Psikolojik Kırılmaları Kullanarak Potansiyel Müşterileri Nasıl Gerçek Bir Müşteriye Çevirirsiniz?
Bu yazı Robert Cialdini’nin ”İknanın Psikolojisi” isimli kitabından alıntılar içermektedir.
Hiç bilmediğiniz bir şehre gittiniz. Şehrin en işlek caddesinde bir kafeye girmeye karar veriyorsunuz.
Önünüzde iki alternatif var:
İlk kafede büyük bir kalabalık var, ikinci kafe ise sinek avlıyor.
Seçiminiz hangisi olurdu? Muhtemelen ayaklarınız sizi kalabalık olan kafeye yönlendirirdi.
Bilinçaltında başkalarının yaptıklarını ve söylediklerini aşırı şekilde önemseriz. Başkaları tattıysa biz de tatmalıyızdır ya da başkaları oradaysa orası muhtemelen kalitelidir. Milyonlarca kişinin gittiği bir film mutlaka izlenmelidir. Eğer sinema gişesinde bir filme gitmeye karar veriyorsak göz ucuyla hangi gişenin kalabalık olduğunu süzeriz ve kalabalık olan film gişesine yöneliriz.
Yani, çoğu zaman kararımızı ‘’başkalarının kararları’’ belirler.
Amerikalı psikolog Bibb Latane bu durumu I = f(SIN) fonksiyonu ile teoriye dökmüş ve sosyal etkinin(toplumsal kanıt) belirleyicilerinin, Güç (Strength), I (acelecilik) ve N (kişilerin toplam sayısı) olduğunu ortaya çıkarmıştı.
Fonksiyonlar çoğumuza sıkıcı gelse de Bibb Latane’ye göre karar verme mekanizmamızda bizi etkileyen en önemli değişkenler,
- Başka kaç kişinin giydiği, yediği, gittiği vb.? (N, number of people) ve
- Bu kişilerin etkileme kabiliyetleri, yani gücü.(S, Strength) idi.
Örneğin Türkiye’de Seda Sayan, Ipsos’un yapmış olduğu araştırmalarda Türk kadının en çok güvendiği isim olarak öne çıkmıştı.(araştırmayı merak ediyorsanız, Cem Yılmaz, Uğur Dündar, İbrahim Tatlıses ve Hülya Avşar Seda Sayanı takip ediyordu)
Dolayısıyla Seda Sayan tarafından tavsiye edilen bir mutfak robotu diğer herkese göre daha çok satış yapacaktı ve Seda Sayan kadınlara hitap eden birçok markanın reklam yüzü olarak kullanıldı. ( Toplumsal kanıt ilkesi ) m
Eğer Seda Sayan, tanıtımını yaptığı bir mutfak robotunu kısa bir süreyle ekstra bir avantajla ya da olduğundan daha düşük bir fiyata satmak isterse Bibb Latene’nin teorisine göre ‘’I’’ yani acelecilik devreye girecekti ki bu durum insanları satınalma baskısı altında bırakacak, ürünün satışları artacaktı.
Bu arada, ‘’Acelecilik’’ tekniğini pazarlama uzmanı olmayan insanlar da fark etmeden başarıyla kullanırlar.
Mahalledeki emlakçı Necip amca, daire almak istediğinizde ‘’Elinizi çabuk tutun, seçimlerden sonra fiyatlar fırlayabilir’’ diye bizi ikna ederken arsa satarken de ‘’arsanın değeri şimdi çok düşük, biran önce satın almazsanız değeri arttığında alamazsınız’’ diye ikna etmeyi dener.
Sahibinden.com’a girdiğinizde sadece kısa bir süre için x fiyata satılan arabalar, evler görürsünüz.
Tereddütsüz, bu insanların hepsi birer pazarlama uzmanı değildir ama zaman kısıtı vermenin verdikleri ilana olan ilgiyi arttıracağını bilirler.
Peki, bizi ikna eden değişkenler sadece Bibb Latane’in kurduğu fonksiyonda mı gizlidir? Hayır…
1. ‘’Karşılıkta Bulunma’’ İlkesinin Reddedilemeyen Cazibesini Kullanmak
Bir arkadaşınızın size pahalı bir hediye aldığını düşünün. Böyle bir durum da çoğumuz mutluluk hormonu salgılamak yerine, kaygı, mahcubiyet, minnettarlık gibi duygularla yüzleşiriz.
‘’Altında kalmamak’’ deyimi geleneklerimizde yer edindiği kadar, yabancı kültürlerin de genine işlemiştir. Doğamız gereği, bize yapılan iyiliğe iyilikle karşılık veriririz. Borçlu kalmak, bizim için korkutucu bir hesaplaşmadır.
Karşılıkta bulunma ilkesinden faydalanarak ekonomik refahın doruklarına tırmanan ‘’Hare Krişna’’ din tarikatini hatırlayalım:
Cüppe, tesbih ve zilleri ile Amerika’nın işlek sokaklarında ayin yaparken bağış isteyen Hare Krişna üyeleri uzun bir süre cüzi miktarda bağış toplayabilmişti. Giyimleri, hal ve davranışları Amerikan halkı tarafından rahatsız edici bulunuyordu ve bu durum tarikatin para damarlarını tıkayarak, ömrünü kısaltıyor, tarikat günden güne eriyordu.
Krişnalar ani bir manevrayla stratejilerini değiştirdiler ve bağış talep etmeden önce, bağış talep edecekleri kişilere bir kitap ya da bir çiçek vermeye başladılar. Verdikleri bu hediyeleri hiçbir şekilde geri almıyor ve karşı tarafın borçlu hissetmesine neden olarak para bekliyorladı.
Dilencilikten bozma bu strateji, Krişnalara ciddi boyutlara varan ekonomik kazanç, iş, ev ve dünyanın birçok ülkesinde 321 bölgede emlak sağlamıştır.
Adeta son günlerini yaşayan tarikat, Amerikan halkının büyük kısmı onları sevmemesine rağmen, bu sevgisizlik bariyerini kırmayı başarmış, halk onları sevmese de onlardan büyük miktarda para koparmayı başarmıştır.
Tarikatin sonu mu?
Halkın yoğun şikayetlerinden sonra havaalanları başta olmak üzere, eylemleri birçok noktada yasaklanan tarikat üye sayısını giderek kaybetmiş, böylece nüfuzunu kaybetmiştir.
Bu örnek bize gösteriyor ki insanlar yaptığınız iyiliğe karşı minnet borcu hissetmemek için iyilikle karşılık verirler.
Kendimden örnek vermem gerekirse, sabahları işe giderken yolumun üstünde oturan iş arkadaşlarımı alır işe öyle devam ederim ve onlar teklif ederse onlardan her ay cüzi miktarda para alırım.
Aldığım para işe tek başıma gitmemin konforuyla ya da zamanında beni bekledikleri yerde olma baskısıyla karşılaştırıldığında komiktir. Zaten parayı kabul etmemin tek nedeni onların bana karşı minnet borcu duymasını engellemek istememdir; çünkü minnet borcunun ne kadar etkili olduğunu bilir ve arkadaşlarımın bana karşı olan davranışlarını etkilemek istemem.
Karşılıkta bulunmanın gücü sadece bu örneklerle sınırlandırılamaz. Hipermarketlerde sucuk, sakız ya da benzeri standların başında duran görevliler bize çoğu zaman ‘’denemek ister misiniz’’ der. Bedavaya aldığımız bir dilim sucuk sonunda –çoğu zaman aklımızda bile yokken- eve sucukla döneriz.
Bedava aldığımız deneme ürünleri bizi satınalma baskısı altında bırakır çünkü onlar bize bedava bir ürün vererek iyilik yapmışlardır, biz de onları kırmak istemeyiz.
Eğer hipermarketler çok teknolojik geldiyse, semt pazarına dönebiliriz.
‘’Abla dene istersen’’ diye ısırılan havuç birkaç kilo olarak torbayla evlerimize girer.
Peki iyilikten yarar gören kişiye karşılığını verene kadar adeta psikolojik bir işkence çektiren bu kural site ziyaretçilerini ikna etmek için nasıl kullanılabilir? Buna bir atasözüyle cevap verebilirim:
Give me a fish and I eat for a day. Teach me to fish and I eat for a lifetime. ~ Chinese Proverb
Birçoğumuz Google’ı hala bilmediklerimizi öğrenmek için kullanıyoruz. (Zaten Google’un kuruluş amacı buydu)
Biz bir bilgiyi aradığımıza bize cevabı veren markalar sadece güvenimizi kazanmakla kalmaz, aynı zamanda beynimiz bunu bir iyilik olarak algılayacağı için karşılıkta bulunma sinyali gönderir.
Colgate oluşturduğu online diş sağlığı eğitim merkeziyle bu güveni oluşturmaya çalışmaktadır.
Uzaklara gitmeye gerek yok, Turkcell Eğitim Akademisi de insanları eğitrerek kendini sadece bir GSM operatörü olmanın çok uzağına taşıdığını gösteriyor.
2. Bağlılık ve Tutarlılık İlkesinin Sırlarını Aralamak
Kanadalı psikologlar tarafından yapılan bir araştırmaya göre, insanlar bahislerini oynadıktan sonra atlarının kazanacağına bahislerini yatırmadan önce olduklarından çok daha emin oluyorlar. Oysa değişen hiçbir şey yok… At aynı at, hipodrom aynı hipodrom…
Kendinizi düşünün, sayısal lotoyu oynadıktan sonra Cumartesi gecesini daha bir heyecanla beklemez misiniz? Kuponu elinize aldığınızda oynadığınız rakamlar gözünüze daha bir sihirli görünmez mi?
Sahiden… Oynamadan önce ve oynadıktan sonra lotonun tutma ihtimalini farklı şekilde değerlendirmez misiniz? Evet, istatistiki olarak lotoyu tutturma ihtimaliniz artsa da sonuca etki etme anlamında, lotoyu oynamanız ve oynamamanız arasında neredeyse hiçbir fark yoktur.
Kendi kendimizi inandırdığımız böyle bir davranışın nedeni nedir?
Basitçe açıklamak gerekirse, yaptığımız şeylerde tutarlı olma veya görünme isteğimizdir. Bir seçim yaptığımızda veya bir konuda fikrimizi açıkladığımızda, bu yaptığımız taahütle tutarlı davranmak için kişisel ve toplumsal baskı hissederiz.
Bu baskılar, daha önce tartıştığımız konuları teyit edecek şekilde davranmamıza sebep olur. İyi bir seçim yaptığımız konusunda kendimizi ikna ederiz ve dolayısıyla bu seçim konusunda iyi hissederiz. (Fazi, Blascovich & Driscol, 1992)
Politikacılar bu kuralı şartlandırma ilkesiyle birlikte çok iyi kullanır. Özellikle ülkemizde de görmeye alışık olduğumuz gibi seçim öncesi yapılan çalışmalarında halka seslenen liderlerden duymaya alışığızdır:
‘’ Çok acılar çektiniz değil mi?’’
‘’Eveeet’’
‘’Biz birçok şeyi değiştirdik değil mi’’
‘’Eveeet’’
O zaman …. ye oy veriyor musunuz?
‘’Eveeet’’
Ya da:
‘’Artık bu devran son bulsun istiyorsunuz değil mi?’’
‘’Eveeet’’
‘’Artık güneşler açsın diyorsunuz değil mi’’
‘’Eveeet’’
O zaman …. ye oy veriyor musunuz?
‘’Eveeet’’
Yönlendir,onaylat, ilişki kur, onaylat…
Bu özelliğimizi bazı firmalar iyi bilir ve bu açığımızdan isteyerek ya da istemeyerek faydalanır.
Örneğin; ConversionXL internet sitesindeki ara hedefi e-mail abonesi toplamak olarak belirlemiş ve siteyi ziyaret edenlerin karşısına aşağıdaki popup’ı çıkartıyor.
İkna Edici Web Tasarımın 5 Prensibi isimli kitabımızı indirmek ister misiniz?
- Evet, isterim
- Hayır, ben ikna edici tasarımlara ilgi duymuyorum…
Ziyaretçiye bir kere ‘’evet’’ dedirttikten sonra diğer hedeflere yönlendirmek kolaylaşır, çünkü insanlar fark etmeden tutarlı hareket ederler ve kendileriyle çelişmemek için eğer buna evet dediysem, bunu da satın almalıyım diye düşünürler.
Ya da karakter özelliklerinizi, hobilerinizi, doğum tarihinizi seçtikten sonra size hediye öneren siteleri düşünün. Seçimlerinizi yaparken daha önce fark etmeden birkaç kere evet demişsinizdir ve karşınıza çıkan hediyeyi almak istersiniz, çünkü daha önceki seçimlerinizle tutarlı davranmak istersiniz.
Sitenize çektiğiniz kişiye bir kez evet dedirttikten sonra ya da istediğiniz bir aksiyonu almasını sağladıktan sonra, hedefe yönlendirmeniz kolaylaşır.
3. Sevgiyle Gelen İtaat: Sevgi Kuralı
Sevdiğimiz insanlara hayır dememiz çok zor değil midir? Çok yakın bir arkadaşımız bizi Pazar kahvaltısına çağırsa, yapacak başka işlerimiz olsa da, sadece değer verdiğimiz ve sevdiğimiz için, onu kırmamak için, ‘’evet’’ dediğimiz çok olmuştur.
Sevdiğimiz insanlar bizden onlara iyilik sağlayacağını bildiğimiz birşey talep ettiklerinde çoğu zaman ‘’evet’’ deriz.
Özellikle ‘’sevgi’’, ‘’arkadaşlık’’ ve ‘’ilişki’’ kuralı, doğası gereği Batı toplumlarına göre, Asya ve doğu toplumlarında çok daha etkilidir.
O yüzden, Amerika çıkışlı ‘’Tupperware’’ kaplarının satışı Asya ve Doğu toplumlarında büyük başarıya ulaşmıştır. İnsanların ve ailelerin sıkı bağlarını kullanmak, Tupperware’in satış stratejisinin en önemli ayağıdır. ‘’Tupperware’’ tıpkı Avon, Oriflame ya da Amway gibi sevilen kişiler aracılığıyla satışa gider.
Facebook’un like mekanizması bize masum gibi gelse de buraya kadar bahsettiğim 3 psikolojik kırılmayı gerçekleştirir.
Bir markayı beğenirseniz, yazının başında bahsettiğim ‘’sosyal kanıt’’ ilkesi devreye girer ve sizin bir markayı beğendiğinizi arkadaşlarınızın görmesi onların markaya ilgi duymasını sağlar, çünkü başkaları o markayı beğenmiştir, ayrıca o kişi tanıdıkları biridir.
Dolayısıyla bu ikinci bir kuralı devreye sokar.
‘’Sevgi Kuralı’’. İstisnai durumlar dışında Facebook’taki arkadaşlarımızı severiz ya da en azından arkadaşımızdır, dolayısıyla sevdiğimiz birinin bir markayı ya da ürünü beğenmesi bu kuralı da harekete geçirir.
Son olarak ise ‘’bağlılık ve tutarlılık’’ ilkesi devreye girer. Beğendiğimiz markaları tutarlı görünmek adına savunuruz.
‘’Like’’ gördüğünüz gibi o kadar masum ve bazılarının dediği gibi ‘’önemsiz’’ değildir.
Layklamanın moda olmadığı zamanlarda ‘’suggest to your friend’’(arkadaşına öner) butonlarıyla arkadaşlarınızın e-mail adreslerini talep eden e-ticaret sitelerini hatırlarsınız, burada da aynı kural geçerliydi.
4. Otorite: Yönlendirilmiş Saygının Kusursuzluğunu Kullanmak
Diktatörlerin kusursuz bir otoritesi vardır. Hitler, siyasi kariyerine bir diktatör olarak başlamamış, halk ondan korkmaya başladıkça ve onun gücünü gördükçe bu otoriteye itaat etmeye başlamış, böylelikle Hitler’in diktası tüm Almanya’da kabul görmüştür.
Kuzey Kore lideri Kim Yong Un’a Kuzey Kore halkının gösterdiği sevgiyi televizyonlarda izliyorsunuzdur, genel olarak cezaladırma sistemleri arasında insanları köpeklere yedirme, taramalı tüfekle tarama, alev makinesinde yakma gibi teknikleri kullandığı konuşulan Kim Yong’a halkın tepkisi aşağıdaki örnekte görülebilir:
Peki diktatörlere itaati sağlayan şey sadece korkuyla mı açıklanabilir, yoksa bu durum Stockholm sendromunun sahici bir örneği midir?
1974’te profesör Milgram’ın yaptığı deney bize bazı ipuçları vermektedir.
Hafıza çalışması olarak adlandırılan deneyde, otorite olan ve araştırmanın başında bulunan kişi, deneklerden birine‘’öğretmen’’ diğerine ise ‘’öğrenci’’ rolü verir.
Senaryo şu şekildedir:
Elektrikli şok sandalyesie oturan öğrenci, kendisine verilen bir listedeki sözcükleri ezberleyecek ve bu sözcükler daha sonra kendisine öğretmen tarafından sorulacaktır. Öğretmenin görevi verilen her yanlış cevapta elektrik voltajını biraz daha arttırmak, öğrencinin canını daha fazla yakmaktır.
Deneyde öğrencinin verdiği yanlış cevaplar sonrasında bağırması, yalvarması ya da şiddetli acıdan haykırması birşeyi değiştirmeyecektir, bu tepkiler yanlış cevap olarak kabul edilecek, elektrik şiddeti daha çok arttırılacaktır.
Güya varılmak istenilen nokta, acı ve ceza arttıkça öğrenme seviyesinin durumundaki değişikliklerin ölçülmesidir.
Yapılan deney beklenenin aksine göstermiştir ki: Deneklerin büyük kısmı otorite tarafından kendilerine öğretmen rolü verildikten sonra, acımasızca her yanlış cevapta elektrik şiddetini arttırmaktadır.
Öğrenci bağırsa da yalvarsa da acı çekse de öğretmen -bu görev bir kere kendisine ‘’otorite’’ tarafından verildiği için- sorgusuz sualsiz acı çektirmeye devam etmiştir. (neyse ki aslında sandalyede oturanlar öğrenci değil aktördür ve aslında ortada elektrik falan yoktur, araştırmadaki denekler herşeyden habersiz olan öğretmenlerdir, araştırmada aslında onların otorite tarafından kendilerin emir verildiğinde karşıdakine ne kadar acı verebilecekleri ölçülmüştür.
Alanında otorite olmak başkalarının verdiğiniz mesajlara inanmasını, dolayısıyla satışlarınızın artmasını sağlar.
Dijital ortamda sektörel makaleler paylaşmak ya da sektörünüzle ilgili verilere dayanan araştırmalar yapmak, üniversite panellerine konuşmacı olarak katılmak, sektörle ilgili sosyal sorumluluk projelerini desteklemek sizi alanınızda otorite yapar.
Bu ilkelerin hepsi birlikte düşünüldüğünde şunu görürüz ki beynimiz mükemmel bir kandırılma aracıdır, beynimizin çalışma prensiplerini bilen ve davranışsal psikolojiyi çözümleyen markalar istemesek bile cebimizdeki tüm parayı ele geçirebilirler.
Kanmamak ve kandırmak adına, neyse ki arttık daha şanslısınız…
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder