Değişen Dünyada Bünyenize Adapte Etmeniz Gereken 5 Yeni Pazarlama Kuralı

in yeni pazarlama 0

Sizce şirketler neden iflas ediyor?

Her biri için farklı neden sunabilirsiniz. Nakit akışının yetersizliği, yeterli sermayenin olmayışı, coğrafyadaki ekonomik krizler, itibar krizleri gibi birçok neden bir şirketin tüm planlarını altüst edip, iflas bayrağını açmasına neden olabilir. Bu farklı nedenlerin altında yatan ortak neden ise çoğu zaman müşteri beklentilerinin karşılanamamasıdır.

Müşteri beklentilerini karşılayamaz, müşteri memnuniyetini arttıramazsanız, en maliyetsiz pazarlama yöntemi olan ağızdan ağıza pazarlama süreci aksar, satışlar düşer, nakit akışı azalır, ekonomik darboğaz başlar ve? Sonucu tahmin ettiniz…

Hiç düşündünüz mü, elde taşınan ilk fotoğraf makinesini icat eden 100 seneyi devirmiş ”Kodak” geçtiğimiz sene neden iflas etmiş olabilir?

Türkiye’de ortalama birkaç yıl olan şirket ömürlerini göz önüne alırsak 1888′te kurulan köklü bir marka olan Kodak’ın iflas etmesinin şüphesiz en büyük nedeni,  yeniliklere adapte olamayışıydı. Henüz 10 seneyi biraz geçen maziye sahip olan dijital fotoğraf makinelerinin bile cep telefon kameraları tarafından tehdit edildiği bir gezegende, Kodak’ın nostaljik makinelerini kim kullanacaktı?

Sony, Nikon, Samsung gibi firmalar, olağanüstü pazarlama bütçeleri ve stratejileriyle dijital marka ünvanını kimliklerine kazımışken, Kodak’ın çıkardığı dijital makineleri kim takardı?

Zaman artık daha hızlı işliyor… Sürekli yayılan finansal krizler, iflaslar, birleşmeler, satın almalar, anlık iletişim, talepkar müşteri ve neredeyse sınırsız seçenek. Kapitalizm, hani şu virüs gibi yayılan, girdiği bünyelerin gücünü test eden, güçsüz bulduklarını zehirli hücreleriyle donatıp ölümünü bekleyen acımasız kapitalizm… Rakipleri karşısında güçsüz konumda olan markaların da gözünün yaşına bakmıyor ve Kodak gibi yüzyıllık çınarları deviriyor.

Herşey her an değişirken, geleneksel pazarlama anlayışı hala etkisini koruyor mu? Hangi yanları aksıyor? Yeni düzende, hangi yeni pazarlama kuralları ve teknikleri markaların kaderini belirleyecek?

Yeni Dünyanın Yeni Pazarlama Kuralları

1- Görsel Hafızaya Hitap Etmek

Sadece 5 sene öncesini hayal edin. Hayatınızda bu kadar görsel öğe var mıydı? Benim hayatımda yoktu. Sabahları Facebook hesabımı açtığımda artık daha fazla resim, daha fazla video görüyorum. Dijital mecralar tamamen görsel öğelerle doluyor. Resim, daha hızlı yayılıyor, paylaşılıyor. Resmi üretmek de 5 sene öncesine göre daha kolay. Her an yanımızda taşıdığımız telefonlar artık yüksek kaliteli resimler çekebiliyor. Biz de bu resimleri Instagram gibi araçlarda işleyip, sosyal ağlarımızda paylaşıyoruz.

Yazılı tüketimimiz hızla azalırken, görsel tüketimimiz sürekli artıyor. Görsel hafızamız sürekli gelişiyor ve görsel yolla gelen mesajlara daha duyarlı oluyor, daha hızlı yanıt veriyoruz. Bu yüzden hangi ürünü pazarlarsak pazarlayalım, görsel hafızaya hitap edecek öğelere daha fazla yer vermeliyiz.

Çünkü görsel öğeler, kelimelerden daha güçlü bir ikna edicidir. Nereden mi biliyorum? Aşağıdaki çok da sempatik görünmeyen resme bir göz atın:

Ne alakası var konumuzla bu resmin? Çok alakası var. Gördüğünüz bu pisuvarlar AVMler, restoranlar ve çoğu işletme için kabusa dönüşebiliyor. Sebebi de ”tutturma oranının” az olması. Özür dilerim, ama gerçek bu. İsabet oranının düşüklüğü hem hijyenden yoksun bir ortama hem de işletme sahipleri için daha yüksek bakım maliyetine neden oluyor. (Biz erkekler bu konuda sıkıntılıyız)

Zeka ürünü bir çalışma ve küçücük, neredeyse 0 maliyeti olan bir görsel, tuvalete isabet oranını %80 oranında arttırabilir mi? Evet… Araştırmacılar, bu sorunun üstesinden gelmek için pisuvarların üzerine minik bir sinek silüeti işliyor ve incelemeye koyuluyor.

Sonuçlar şaşırtıcı: Amsterdam Schipol Havaalanındaki pisuvarlara isabet oranı %80 oranında artıyor. Erkek psikolojisi hedef almaya yatkın olduğu için, erkekler hedefi yok etmek üzere tüm güçleriyle çalışıyorlar. Peki ,araştırmadan ne anlıyoruz?

Sadece görseller bile ikna etmek için yeterli olabilir. Tasarım ve göze hitap etmek işte bu kadar önemli bir pazarlama aracı.

2- Ulaşılabilir Olmak

Önceden bir ürün hakkında şikayetiniz olduğunda şikayetinizi ileteceğiniz yetkili birini bulmanız büyük zaman alırdı. Zar zor bulduğunuz telefon numarasına talebinizi iletirdiniz, eğer dönerse şanslıydınız. 2000′lerden sonra sayıları sürekli artan çağrı merkezleri ”ulaşamama” sorununa bir nebze olsun çözüm sağladı. Fakat bir müşteri temsilcisine bağlanana kadar yaşadığınız sorunlar, sorununuza çözüm bulunmaması gibi problemler daha etkili bir kavramı doğurdu. Sosyal CRM…

Yeni müşterinin sürekli talepkar yapıda olması, seçenek şansının çok olması markaları her an ulaşılabilir olmaya itiyor. Sosyal müşteri ilişkileri yönetimi, Twitter ve Facebook gibi sosyal ağlarda müşteriyle ilişki geliştirmenize aynı zamanda şikayet yönetimi yapmanıza olanak sağlayan bir kavram.

Artık markalar her an ulaşılabilir olmak zorunda. Kaçacak bir yer yok…  Ulaşılabilirlik nasıl arttırılır?

• Müşteriden kaçmak yerine müşterinin olduğu her platformda onlara doyurucu yanıtlar verin.
• Web sayfanızda, kartvizitlerinizde ve sosyal mecralarda onlarla diyalog kurun. Tecrübelerinizi paylaşın.
• Size gelen olumlu ya da olumsuz her geribildirime samimiyetle yanıt verin.

Size bu konu hakkında başımdan geçen bir örnek vereyim. Sitemi WordPress’e taşıdıktan kısa süre sonra yüklediğim ücretsiz bir plug-in(eklenti) ile ilgili sorun yaşadım, bunun üzerine plug-inin yaratıcılarıyla iletişime geçtim ve sorunuma yardımcı olmalarını rica ettim.

Yanıt olarak, yazdığım e-mailin iki katı uzunluğunda (copy-paste) olmayan, doyurucu, sorunuma tam olarak çözüm bulan bir e-mail aldım. E-maili atan kişinin ismi kulağıma aşina geldiği için küçük bir araştırma yaptım. ( Aşağıdaki resim e-mailin sadece bir kısmı )

Yukarıdaki kişi, Yahoo’nun yerel aramalarından sorumlu olan eski başkanı G. Gale. Diğer bir deyişle, Yahoo’nun en tepesindeki birkaç kişiden biriydi. ( Şu anda da Nokia’nın Global Topluluk Başkanı ve yine Nokia’da sözü geçen birkaç adamdan biri). Bu mütevazi adamla 3-4 kere e-mailleştik ve sorduğum her soruya uzun uzun yanıtlar verdi.

Soralım o zaman: ”Bu ülkede herhangi bir karşılık beklemeden, müşterisinin memnuniyetsizliğini gidermek için komplekssiz şekilde onunla direkt temasa geçebilecek kaç tane üst düzey yönetici var? Kaldı ki ne yazık ki ülkemizden Yahoo, Nokia gibi büyük markalar bir türlü çıkmıyor. Belki de küçük oynamamızın sebeplerinden biri yukarıdaki örnek olabilir. Markaların, müşteriyle kopuk olması…

Sonuç olarak, ulaşılabilir olun ve markanızı insanileştirin. Müşteri baş ağrısı değildir, fırsat yaratır. Yeni dünyada, iletişim yollarını tıkamak yerine gerçekleri kabullenmek ve kurduğunuz ilişkileri fırsata çevirmelisiniz. Sadakat gösterirseniz, sadakat kazanırsınız.

3- Yardım Etmek

Yardım etmek mi? Pazarlama ve yardım etmek dediğinizi duyar gibiyim. Bazılarınız kavramı küçümsüyor olabilir ama bence yardım etmek, işe dönüşüp getiri sağlayacak en ciddi pazarlama argümanı olacak. Gerçi oluyor da…

Yahoo’nun Answers servisini bilirsiniz. Sorularına yanıt arayanlarla, sorulara yanıt verenlerin buluştuğu bir platform. Kafanıza ne takılırsa soruyorsunuz ve o konu hakkında bilgi sahibi olan -çoğu zaman uzman- kişiler, sorularınızı yanıtlıyor. Cevap verdikçe puanınız artıyor, böylece sistem sizi daha çok yanıt vermeye teşvik ediyor.

Çoğu kişi farkında olmasa da Yahoo Answers, şirketlerin ve kişilerin yıllardır kendi hizmetlerini pazarlamaları için kullandıkları bir platform. Konularıyla ilgili sorulara doyurucu yanıt veren kişiler&markalar ”kendi işlerini ne kadar iyi bildiklerini” yüzbinlerce kişiye göstererek ürünlerini gizli şekilde pazarlıyorlar.

Günümüzde bu kavramı Convince&Convert‘in kurucusu Jay Baer farklı bir boyuta taşıdı. New York Times’ın en çok satanlar listesine giren Youtility ismini verdiği kitap, başkalarına yardım etmenin ve fayda sağlamanın yeni  pazarlama tekniklerinden biri olacağını söylüyor. Jay Baer’e göre: ”Yardım etmek ve satmak arasında birkaç harflik fark vardır.”

Yardım etmek, fayda sağlar. Fayda sağlamak karşı tarafa güven verir. Güven ise satışı gerçekleştirir.

4- İtibarı Yönetmek

Yeni medyanın hükümdarlığında pazarlama kalıpları değişiyor. Tüketici, bir ürünü almadan önce forumlarda, bloglarda, şikayet sitelerinde, başkalarının görüşlerini dinliyor ve satın alma ya da almama kararını veriyor. O yüzden internette marka hakkında konuşulanlar yeni pazarlama anlayışında satışları etkileyen faktörlerin başında geliyor.

( Aşağıdaki satırlar konu hakkında geçmişte yazdığım bir içerikten alıntı)

↓

Müşteriler dijital mecrada bu kadar aktifken, sadece seyirci gibi oturup izlemek olası krizlere davetiye çıkarmaktan başka birşey değildir. Yeni medyanın evriltmek zorunda bıraktığı yeni pazarlama, online itibarın iyi yönetilmediği bir ortamda düşünülemez.

5- Bağ Kurmak

Yeni müşteri, yıllardır süre gelen baskıcı pazarlama kampanyalarından bıktı. Televizyon reklamları, billboardlar, gazeteler… Bizimle iletişim kuramayan, kalbimizi tam anlamıyla fethedemeyen, hep birşeylerin eksik olduğu tek yönlü, etkileşimsiz ve herşeyden önemlisi bizimle bağ kuramayan, ilişki geliştiremeyen pazarlama modeli 21. yüzyıla ne kadar daha direnebilecek? Bu düşüncenin sahibi Unmarketing (Pazarlama-ma) kitabının yazarı Scott Stratten.

Müşteriyle bağ kurmanın en önemli ayaklarından biri de müşterinin taleplerini kısa süre içerisinde karşılamak, onları bekletmemek. Müşterinin dediklerine haftalar ya da aylar sonra yanıt vermek artık sadece ciddiyetsizliğin göstergesi.

Stratten, kargo şirketi FedEx’in yaşadığı sosyal medya krizindeki zamanlama ustalığını, markaların taleplere hızlı tepki vermesine örnek olarak gösteriyor. Aşağıdaki videonun internette yayılmaya başladığını gören FedEx, birkaç saat içinde, yani çok hızlı bir şekilde medyaya konuyla ilgili doyurucu bir açıklama yapmış, böylece müşteriyle bağ kurararak krizin yayılmasını engellemişti. ( Videoda FedEx görevlisi elektronik eşyayı kırılma ihtimaline aldırmadan umarsızca yere fırlatıyor )

Anlayacağınız sadece komünite yaratmak bir işe yaramıyor. Önemli olan oluşturduğunuz komüniteyle kurduğunuz samimi ilişki ve onları ne kadar harekete geçirdiğiniz, beklentilerini ne oranda ne kadar hızlı karşıladığınız.

Sonuç: Herşeyin her an değiştiği bir dünyada araçlara ve trendlere odaklanmayın. İkisi de geçicidir. Yeni pazarlama ile başarıyı yakalayacak olanlar, ellerindeki araçları yenileriyle değiştirip yola devam edenler değil, pazarlamaya olan bakış açılarını değiştirenler olacaktır