Müşteriyi Sadık Hale Getirmenin Anatomisi: Onları Nasıl Sadık Bir Elçi Yaparsınız?
Adamın biri ölür ve cennete gider. Cennette adama sorulur: Cennette mi kalmak istersin yoksa cehenneme mi gitmek istersin?
Adam da iyi bir değerlendirme yapmak için cennette gezmeye başlar. Cennete her yeri aydınlatan beyaz bir ışık ve dinginlik hakimdir. İnsanlar huzurlu ilahiler söyleyerek beyaz tulumlar içinde gezmektedir. Adam, bu huzurlu ortamdan hoşlanır ama diğer yandan da çok sıkıcı bulur. Cennetten çıkar, cehenneme gider. Cehennemde insanların ne kadar çok eğlendiklerine tanık olur. Kumar oynayanlar, golf oynayanlar, kahkalar, herşey mükemmeldir. Hatta bahsedildiği gibi aşırı bir sıcak da yoktur, hava ılıktır.
Adam kararını vermiştir, Aziz Petrus’un yanına geri döner ve cehenneme gitmek istediğini söyler. Cehenneme yeniden gittiğinde herşey farklıdır. Hava aşırı sıcaktır, insanlar sürekli birbiriyle tartışmaktadır ve birbirlerine karşı tahammülsüzdür, kabadır. Çığlıklar her yeri kaplamıştır.
Gördükleriyle şoka uğrayan adam, şeytana döner ve sorar: ”Neler oldu burada?”, İlk geldiğimden beri herşey değişmiş, mahvolmuş…
Şeytan cevap verir: ”İlk ziyarete geldiğinde potansiyel bir müşteriydin artık müşterisin.”
…
Eğer bir marka bundan 10 sene önce fıkradaki gibi bir davranış içinde olsaydı, yani müşteriyi elde edene kadar herşeyi güllük gülüstanlık gösterseydi, müşteriyi elde ettikten sonra ise gerçek yüzünü gösterseydi, negatif pazarlama sınırlı olurdu. İnsanlar birbirlerine markayla ilgili ne kadar kötü bir deneyim yaşadıklarını anlatır ve kötü deneyimin yayılması bir yerde son bulurdu.
Peki bugün öyle mi? Giydiğiniz bir ayakkabının hiç de reklamda bahsedildiği gibi olmadığını, koku yaptığını sosyal medyada veya ekşi sözlükte ya da bir forumda, o da olmazsa şikayet sitesinde paylaştığınızda kötü deneyiminiz kaç kişiye ulaşıyor?
Araştırma şirketi Nielsen, 2012 yılında yapmış olduğu 56 farklı ülkedeki 28.000 internet kullanıcısıyla yaptığı araştırmayla soru işaretlerini büyük ölçüde giderdi. Araştırmaya katılanlara ”En çok güvendiğiniz reklam çeşidi nedir?” diye soruldu.
Sonuçlara göre araştırmaya katılanların %70′i internetteki kullanıcı görüşlerinden etkilendiğini söylerken, televizyon reklamlarından etkilenenlerin oranı sadece %47.
Sonuçlar gösteriyor ki dizginleri hiçbir zaman tamamen elinize alamayacağınız bir mecradan etkilenecek müşterileri ki bu mecra internet oluyor- sadık hale getirmek giderek zorlaşıyor. Çelişki de burada başlıyor.
Bir işi büyütmeniz için gerekli olan şey nedir? Sadık müşteriler…
O zaman kendinize şu sorunun cevabını verin: Yeni müşteriler elde etmek için mi daha çok zaman harcıyorsunuz yoksa elinizdeki müşterileri sürekli ürününüzü satın alır hale getirmek için mi?
Eğer yenilerine ulaşmak için elinizdekileri korumaktan daha fazla zaman harcıyorsanız, yanılıyorsunuz.
İstatistikler, elinizdeki müşterileri korumanın yeni müşterileri kazanmaktan daha ucuz ve akıllıca olduğunu kanıtlıyor.
Müşteri sadakat kartı hizmeti veren Fiverstars’ın 1 milyon müşterinin mağazaları ziyaret etme sıklığını incelediği araştırma sonuçlarına göre, herhangi bir firmanın sadakatli müşterilerinin oranı %20. (Araştırmada bir mağazayı 10’dan fazla kez ziyaret eden kişiler sadakatli müşteri varsayılıyor)
Sadece %20’mi diye düşünüyor olabilirsiniz, o zaman detayları okumaya devam edin.
%20’yi oluşturan kişilerin mağazanın toplam satışına yaptığı katkı mağazanın cirosunun %80’ini oluşturuyor. Yani, senelik cirosu 1 milyon olan bir mağazanın cirosunun 800 bin lirası sadık müşterilerinden geliyor. Araştırmanın diğer bir sonucuna göre, sadık müşteriler sadık olmayan müşterilere göre 10 kat daha fazla alışveriş yapıyor.
Diğer dikkat çeken bir sonuç ise, sadık program müşterileri ya da VIP kategorisindeki özel müşterilerin markanızdan başkalarına pozitif şekilde bahsetme ihtimalinin diğer müşterilere göre %70 daha fazla olması.
Peki müşteriyi markanıza bağlamak bu kadar önemli ise yeni pazarlama algısında bunu nasıl başarabilirsiniz?
1. Sadece Müşteri Memnuniyetine Değil, Müşteri Yaşam Değerini (CLV) Yükseltmeye de Odaklanın
Müşteriyi memnun etmek nihai amaç olmamalıdır. Size şaşırtıcı geldiyse açıklayayım:
Memnun müşterinin her zaman sizden satın alacağının garantisi yoktur. Rakip firmanın agresif ve etkili bir reklamına inanarak onun ürününü deneyimleyebilir ve o firmadan da memnun kalabilir. O zaman amaç memnun edilen müşteriyi şirkete bağlayacak, onun rakip firmalara gitmesini sürekli engelleyecek bir döngü yaratmaktır. İşte bu döngü CLV’yi tanımlar. Müşteri ne kadar uzun süre sizin müşteriniz olmaya devam ederse, bir müşterinin yaşam değeri o kadar yüksek olur.
Dolayısıyla müşteri memnuniyetini arttırmak, CLV’yi arttırmak için bir ara hedeftir. Bazı durumlarda müşteri yaşam değerini arttırsanız bile müşteri memnuniyeti arttıramayabilirsiniz.
Mesela 4 tane uçak bileti alana 1 uçak bileti bedava stratejisiyle yola çıkan bir havayolu firmasından bilet alan kişi, ilk seferini yaptıktan sonra memnun kalmasa bile 3 kere daha bilet aldığında 1 biletin bedavaya gelecek olması, onu satın alma baskısı altında bırakabilir. Müşteri yeni biletler almaya devam eder ama bu memnun olduğu anlamına gelmez.
Müşteri Yaşam Değerini arttırmak bu kadar önemliyken, dijital için hangi kanaldan gelen müşterinin yaşam değeri daha uzundur?
- Arama motorundan gelen ziyaretçilerin CLV’si ortalamanın %54 üzerinde
- Cost Per Click(Adwords tarzı) tıklama başı maliyet esasına göre gelen ziyaretçilerin CLV’si ortalamanın %37 üzerinde
- E-mail ile gelen ziyaretçilerin CLV’si ortalamanın %12
- Affiliate aracılığıyla gelenlerin CLV’si ortalamanın %8
- Banner aracılığıyla gelenlerin CLV’si ortalamanın %1
- Facebook ile gelenlerin CLV’si ortalamanın %1
üzerindeyken, Twitter ile gelen ziyaretçilerin müşteri yaşam değeri ortalamanın şaşırtıcı şekilde %24 aşağasında.
2. Müşterilerinizle, Takipçilerinizle İletişiminiz Arttırın
Aberdeen Grup tarafından yapılan araştırma, müşterileriyle etkileşimini geliştiren ve iyi bir iletişim kuran firmaların:
Müşteriyi elde tutma oran (retention rate) diğer firmalara oranla 3,5 kat daha fazla olduğunu,
Müşteri yaşam değerleri %20 dolayında daha yüksek olduğunu,
Senelik gelirlerinin ise etkileşimi düşük firmalara oranla her sene %90 daha fazla arttığını kanıtlamış.
Kısacası etkileşim oranınızı yükselttiğiniz takdirde markanıza sadakat artıyor.
Etkileşimi arttırmak için yapabileceklerinizden bazıları:
1. Facebook Etkileşimini Arttırmak İçin Teknikler
- Takipçilerinize Yanıtlamak İsteyecekleri Sorular Sormak
- Eğlendirirken Eğitmek
2. E-mail Etkileşimini Arttırmak İçin Teknikler
Kurumsal dilden uzaklaşmak ve sizi takip edenlere yakınlaşmak. E-bülten yerine text e-mail göndermeyi denemek.
( 31 Aralık 2013′te abonelerime gönderdiğim e-maile tam 141 kişi cevap verdi. Onlara samimi bir dille soru sordum, onlar da aynı şekilde cevap verdi, sanırım birbirimizi seviyoruz:)
—————————
————————————
3- Markanızı Birlikte İnşa Edin
Markanızı sizden iyi tanıyan birisi varsa o da müşterilerinizdir. Geleneksel şirketler ürünlerinin imalatından satış sonrası desteğe kadar hiçbir aşamasında ipi müşterilerinin eline vermezler.
Yeni dünyanın sosyal şirketleri ise müşteriyi tüm iş süreçlerinde bir yardımcı olarak görürler. Bugünlere kadar Klasik ekonominin fikir babası Adam Smith’in ‘’Bırakınız yapsınlar, bırakınız geçsinler’’ sözü ne gariptir ki bu fikrin merkezinde bulunan markalar için hiçbir zaman kullanılmamıştır. Günümüzde uluslarüstü şirketler ‘’bırakınız yapsınlar, bırakınız geçsinler’’ anlayışını markayı müşterileriyle inşa ederek hayata geçirmektedir.
Müşterileriniz sizi iyi tanıyorsa ve en nihayetinde ürününüzü onlar için piyasaya sürüyorsanız, neden birlikte başarmayasanız? Eğer bu düşünce size amatörce geliyorsa Nissan, Volkswagen, Starbucks ve Levi’s de amatör şirketler olmalı.
Birlikte Markayı İnşa Edenlerden Bazı Örnekler
- National Geographic Facebook sayfasının etkileşimini arttırmak için eklediği resimde takipçilerinden resmi etiketlemelerini istedi. Sonuç: 250.000 etkileşime ulaşıldı.
- Citroen, oluşturduğu Facebook uygulamasıyla şirketin yeni şehir arabası Connexion’un oluşturulmasında kullanıcılardan yardım istedi. Uygulama sayesinde kullanıcılar arabanın kapı sayısı, jantlar gibi 6 farklı özelliği üzerinde oynama yapabiliyordu. Oluşturulan her araba sisteme kaydedildi ve en çok tercih edilen özellikler yeni bir tasarıma hayat verdi. Ortaya çıkan tasarım 24.000 farklı tasarımın en çok tercih edilen özelliklerini ortak paydada buluşturan siyah bir Citroen’di.
- Evdeki kullanılmayan odaları kiraya vererek ev sahibinin gelir elde etmesini, seyahat edenin ise dünyanın herhangi bir şehrinde ucuza konaklamasını amaç edinmiş bir platform olan Airbnb, sosyal medya üzerinden duyurduğu kampanya ile takipçilerini kısa metrajlı bir filmi birlikte oluşturmak için teşvik etti.
Takipçilerin kısa Vine videolarıyla oluşturulan filmde yer almak için 750 başvuru yapıldı, bunlardan 100′ü ise filmde yer aldı. Bu film Youtube’da şu anda 320.000′den fazla gösterim almış.
4- Onları Tanıyın – Sadakat Programının Yapıtaşları
Size Türk Hava Yolları’nın Miles&More programını müşteri sadakat programına örnek göstermeyeceğim. Benim yaşadığım, çok daha sıcak bir olayı anlatacağım.
Geçen hafta waffle yemek için gittiğim dükkanda, restoran görevlisi tam dışarı çıkarken peşimden hızlıca koştu, elime bir kart tutuşturdu. Dükkana 4 arkadaş gitmiştik ve 4 waffle yemiştik. Kağıda baktığımda 4 tane waffle’ın üstünün çizildiğini gördüm, 5. çizildiğinde bir waffle bedavaya gelecekmiş.
Bahsettiğim wafflecı her yerde şubesi olan, zincirleşmiş bir dükkan değil, kendi halinde, kendi yağında kavrulan küçük bir dükkan. Küçük bir dükkan olması müşteri sadakat programı uygulayamayacağı anlamına gelmiyor. Yaptığının bir sadakat programı olup olmadığını bilmeyebilir bile, ama amacı büyük şirketlerinkiyle aynı: Müşteriyi bir daha dükkana getirmek.
Merak ettim, ne zamandır böyle bir uygulamalarının olduğunu sordum. 1 senedir 5 Waffle alana birini ücretsiz veriyoruz dedi. Etkisinin ne olduğunu sordum. Satışlarının 2 kat arttığını söyledi.
Sahiden, bir sadakat programını değerli hale getiren nedir?
Kullanıcıya kattığı değer ve onları sadakatli hale getirmek için sunduğunuz ürün. Başarısız olan sadakat programlarının en büyük sorunu müşteriyi tek tip görmektir. Onlara göre müşteri sadece bedava ürün ister. Bilinenin aksine müşteri, sistemini sadece ”bedavacılık” üzerine kuran markalardan bedavayı aldıktan sonra vazgeçebilmektedir çünkü müşterilerin duyarlı oldukları tek değişken ”fiyat” değildir.
Hitap ettiğiniz kitlenin neye değer verdiğini bilmediğiniz müddetçe, ödül sisteminiz işe yaramayacaktır. Bu konuda yapılan araştırmalar alışveriş yapan kişilerin değer verdikleri değişkenleri 5 kategoriye ayırmıştır.
– Ekonomik Ödüller: Hediye çekleri, fiyat indirimleri gibi ödülleri kapsayan kategoridir. Bu kategoriyi değerli bulan kişilerin en büyük özelliği ekonomik kaygılarının olmasıdır. Bu yüzden fiyata yönelik ödülleri değerli olarak algılarlar.
– Haz Veren Ödüller: Ürünü aldığınızda sizi haftasonu tatiline gönderen, sinema bileti veren, Spa hizmeti sağlayan vb. ürünle direkt olarak ilgisi olmayan fakat genel olarak tüketiciye haz veren, onlarla duygusal bağ kurmaya yarayan ödüller bu kategoriye girer.
– Sosyal Ödüller: Havaalanlarında size ayrılmış özel bir alanda bekleme fırsatı veren ödüller, ayrıcalıklı hizmetler bu kategoriye girer. Bu ödüllerde müşterinin kendini özel hissetmesi ve sosyal statü kazanması ön plandadır.
– Bilgiye Yönelik Ödüller: Bu ödül tarzı için kendi e-mail sistemimi örnek verebilirim. SosyalMedyacci ziyaretçileri bu linki tıklayarak e-mail listeme abone oldukları takdirde hem ücretsiz bir kitap indirme şansına sahip oluyorlar, hem de sadece e-mail abonelerine gönderdiğim, blogda yayınlanmayan,yıllardan beri edindiğim tecrübeleri tüm samimiyetimle paylaştığım bilgileri alabiliyorlar.
– Fonksiyonel Ödüller: Bu ödüller, müşterinin alışveriş yapma süresini kısaltmaya yarayan ödüllerdir. Bir bankada kartı kullanarak sıra alındığı takdirde, kartsız sıra alanlara göre daha önceki bir numaraya sahip olunması gibi.
Unutmayın ki her sektörün müşteri profilinin beklentileri farklıdır. İnternet sitesinde lüks takı ürünleri satan bir mağazanın müşterilerinin fiyat duyarlılığı çok düşükken, elektronik ürün mağazasının müşterilerinin fiyat duyarlılığı yüksek olabilir.
Aşağıda verileri yer alan araştırma Bain.com tarafından yapılmış. Dikkat ediyorsanız giyim mağazaları için fiyat duyarlılığı ilk 5 sırada bulunmuyor.
Sonuç: Şu anda elinizde tuttuğunuz müşterileriniz, gelecekte kazanacaklarınızdan çok daha değerli. Onları tanıyor musunuz? Onlara gerçekten değer veriyor musunuz, daha da önemlisi verdiğiniz değeri onlara gösteriyor musunuz?
Cevabınız hayırsa birşeyleri değiştirmeye başlayın, bugünden başlayın…
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder